日前，银保监会、国家互联网信息办公室、工信部、市监总局发布通知，强调未经银保监会及其派出机构批准，任何法人、非法人组织不得在名称中使用“银行”字样，自然人（包括个体工商户）也不得以营利性为目的或者以可能误导公众的方式在名称中使用“银行”字样，法律另有规定的除外。

“唯名与器，不可假于人”。从发文精神来看，这是出于公共利益考量对“商标权”与“姓名权”的一定限制。“不准用‘银行’起名”的规定首先是对银行公共属性的考量。中央银行之外，无论国有商业银行还是政策性银行还是外资银行，都是一门持牌生意，银行不是谁想开就能开的，“银行”名号蕴含着某种信誉，在法币制度之下，这种信誉穿透到底就是国家信誉。

现代意义上的银行（bank）在中世纪晚期的意大利城邦出现的第一天，就与发行公债、筹措税收这些“国家行为”（state action）密不可分，背后代表的是国家层面的信用（credit）。西谚有云，“信用易失而难再得”（credibility is easy to lose but hard to rebuild），足证银行这种公共属性很强的事物必须维持一定的排他性，才能构筑国家行为背后的信用根基。美国五十州里也有四十六个州禁止以“bank”为商标命名（仅有阿拉斯加、肯塔基、新罕布什尔、西弗吉尼亚四州例外），正是考量到了“银行”的特殊性质。

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其次，“限制以‘银行’取名”也是一种监管行为。如果对“银行”名号不加以限制，难免对公众产生误导与欺骗，给公众带来财产损失。在电信诈骗、金融犯罪仍然高发的当下，任凭各种机构打着“银行”的名义从事民事活动，恐将进一步增大“爆雷”甚或犯罪的频率。同时，如果市场上出现一大批“银行”，难保企业与个人不会因为混淆或是误认而造成资金损失。当然，理论上“精子银行”“时间银行”应该不在所限之列。

再次，此次发文也可以说是一种准市场行为，保护了各大银行的商业利益。经营年限久远、市场信誉良好的银行，其名称本身就具备历史文化意义，也是银行的一笔无形资产，其名称、商标、缩写名甚至是字体，都蕴含着知识产权与商誉的价值。港台地区至今仍然保留当年从内地迁来的“上海商业银行”，就是一个很好的例证。除了“中国与日本都有‘中国银行’”这种因为文化渊源造成的巧合，老牌银行的名称也会坚守“排他性”的原则，以保护自身的商业利益。

事实上除了“银行”之外，很多特殊字样也都属于“商标名限制”的范畴，比如“中字头”“国字头”“涉及政府、军队”“涉及企业性质”“容易造成误导”“与主营业务不符”等情况。显然，造成“商标名限制”的理由各有不同，“商标名限制”的情况在各国也有差异，“银行”只是一个几乎各国都严加限制的特例。其实在“严格限制”之外还有一种监管实践——在法律未有明文规定的情况下谁都可以随便起名，只要不触及他人合法商标权，或是引发侵权诉讼。

这种情况以美国为典型，比如我们看到的“此哈佛并非彼哈佛”（正对着哈佛大学校门的“哈佛书店”与哈佛大学毫无从属关系，但却抢先申请到了金贵的harvard.com域名，也经常被误认为是哈佛大学旗下的书店），曾经大出风头的“全美电视台”（American Multimedia Television USA），以及各种打着“American”旗号、实则并非“国营国立”的企业（比如“美利坚大学”“美鹰傲飞”）。

这种监管思路体现的是“自我约束的规则”（self-policing set of rules），意指商标的使用者只需以它们来区分和辨别商品与服务，保护的准则遵循“事实使用”“知名度（使用强度）”等原则，监管时也注重有无影响到他人利益或是攸关公共利益。比如说，如果两个企业的商标相似甚至雷同，但只要它们提供的商品或服务完全不同，那么消费者不会混淆、双方也没有异议的情况下就会相安无事（哈佛书店与哈佛大学就属于这种情况）。至于“American”这种看似“高大上”的字样，则更不在公权力的监管范围之内。美国网友甚至总结过“几百个展现美国爱国者精神的商业名称”，其中不乏“我们人民”（we the people）、“自由钟声”（freedom bells）这种带有强烈美式价值观的“起名参考”。这种监管思路很容易将一些看似高大上的名称“祛魅”，尽量将事情交给市场竞争或是民事诉讼来决定。

“商标名限制”的监管与相应实践，展现的是公共利益、社会秩序与个人自由之间的动态博弈。起名上的限制本身即是对权责的一种分配，给“起名自由”匹配上相应的责任。不同的监管思路，也都各自反映了这种权责对等（reciprocity）的原则。

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王兢